Tourismus in Österreich : Tourismus in Österreich: Rekorde verdecken strukturelle Herausforderungen

Der österreichische Tourismus boomt – zumindest auf den ersten Blick.
 

Während andere Branchen mit anhaltender Rezession und daraus resultierenden Kostenexplosionen und Investitionsstaus kämpfen, melden viele Tourismusregionen Jahr um Jahr Bestwerte (siehe hier in Salzburg und der Steiermark). Nächtigungszahlen und Nachfrage aus dem In- und Ausland steigen kontinuierlich.
 

Zweifellos hat kaum eine Branche die vergangenen Jahre wirtschaftlich so stabil überstanden wie der Tourismus. Und wiederum kaum eine andere steht derzeit stärker im Fokus der wirtschaftspolitischen Erwartungen. Als Beschäftigungsmotor und Aushängeschild des Wirtschaftsstandorts Österreich fungiert der Tourismus schlicht als Konjunkturträger der kränkelnden heimischen Wirtschaft.

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Dennoch brodelt es unter der Oberfläche. Trotz Rekordzahlen ringen Betriebe in Reisebranche, Gastgewerbe und Freizeitwirtschaft um Wirtschaftlichkeit. Sie werden getrieben durch schrumpfende Margen und die stetig steigenden Ansprüche der Gäste.
 

Zudem verschärfen der Klimawandel und der Fachkräftemangel die Situation erheblich. 

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Die Digitalisierung lässt sich nicht länger aufschieben oder ignorieren. Wer zu Zeiten der Pandemie Investitionen bewusst vorgezogen hat, profitiert heute. Wer damals nicht modernisiert hat, kämpft vermehrt um den Anschluss.

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Der Tourismus steht damit an einem Wendepunkt: Eine Veränderung muss kommen – das ist amtlich. Darüber, wie grundlegend dieser Wandel sein muss, sind sich viele allerdings noch uneinig.

Diese Spannung zeigt sich besonders deutlich in den klassischen Hochburgen im Westen Österreichs. Vorarlberg, Salzburg und die restlichen westlichen Regionen profitieren von hoher touristischer Kompetenz und einer über Jahrzehnte gewachsenen Infrastruktur. 

Doch die probaten Modelle stoßen zunehmend an ihre natürlichen Grenzen. Gerade die im Westen besonders stark gestiegenen Kosten – bei gleichzeitig ausbleibenden saisonalen Arbeitskräften – zwingen Betriebe und Destinationen vermehrt zum Umdenken. Hinzu kommt eine unter Gästen wachsende Sensibilität für ökologische Fragen.
 

Der nächste Entwicklungsschritt kann daher nicht länger rein über mehr Betten, mehr Lifte oder mehr Werbung laufen. Um einerseits eine neue Angebotslogik zu schaffen und andererseits eine differenzierte ganzjährige Angebotsstruktur zu bieten, braucht es mutige strategische Weichenstellungen. Die Digitalisierung könnte hier zum entscheidenden Zünglein an der Waage werden.

Die aktuellen Zahlen im tourismusverwöhnten Tirol sprechen für eine gute Nachfrage. Von November 2025 bis Jänner 2026 wurden rund 12,7 Millionen Übernachtungen und 3,2 Millionen Ankünfte registriert. Das bedeutet ein Plus von sechs beziehungsweise neun Prozent gegenüber dem Vorjahr.
 

Für Tourismus-, Wirtschafts- und Digitalisierungslandesrat Mario Gerber sind das klare Signale: Tirol sei im internationalen Wettbewerb erfolgreich positioniert. Allerdings mahnt Gerber auch zur Zurückhaltung bei all diesen Rekordmeldungen. Denn die wirtschaftliche Realität vieler Betriebe präsentiert sich als weitaus komplexer.
 

Es wäre wünschenswert, wenn sich die positiven Signale auch in besseren Erträgen niederschlagen würden. Hohe Energiepreise, gestiegene Lohnnebenkosten und anhaltender Inflationsdruck schmälern die Margen, selbst bei relativ guter Auslastung.

In Vorarlberg präsentiert sich die Lage ähnlich. Zwar liegen die Gesamtzahlen für die abgelaufene Wintersaison noch nicht vor. Doch Christian Schützinger, Geschäftsführer von Vorarlberg Tourismus, kann eine wichtige Erkenntnis bestätigen: Nächtigungszahlen schlagen sich nicht automatisch in wirtschaftlichem Erfolg nieder.

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Als die drei Hauptgründe nennt er die regulatorischen Hürden bei Saisonniers, steigende Energie- und Personalkosten sowie rechtliche Unsicherheiten – etwa in der Trinkgelddebatte. Diese Rahmenbedingungen betreffen aber ganz Österreich und die Standortfrage generell.

Neben der wirtschaftlichen Belastung gelten der akute Fachkräftemangel und der Klimawandel als größte strukturelle Herausforderungen. In Tirol verschärft sich die Lage zusätzlich durch die hohe Zahl familiengeführter Betriebe.

Da über 90 Prozent der Tiroler Tourismusbetriebe familiengeführt sind und damit das Rückgrat der Branche bilden, ist auch die Frage der Betriebsübergaben und Nachfolgeregelungen ein drängendes, aber bis dato ungelöstes Problem.

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Was den Klimawandel angeht, sei die strategische Neuausrichtung im Westen aber bereits beschlossen. Vorarlberg rüste sich für die ganzjährige Ausrichtung. Voraussetzung dafür sei eine konsequente digitale Abbildung der Angebote. Nur so können sämtliche Prozesse – von der Buchbarkeit bis zur Nachfrage – gezielt gesteuert werden. Nur so lassen sich Wertschöpfungsketten verlängern und neue Zielgruppen erschließen.

Die Digitalisierung wird somit als zentrale Lösung für bestehende Probleme wahrgenommen. Während Tirol aber etwa offiziell auf einen deutlichen Digitalisierungsschub verweist – mehr als 80 Prozent der Klein- und Mittelbetriebe im Dienstleistungssektor würden laut Gerber über grundlegende digitale Kompetenzen verfügen –, offenbart der Blick hinter die Zahlen ein differenzierteres Bild.

Projekte in den Bereichen Besucherlenkung und datengetriebenes Marketing sind zwar aufgesetzt. Doch der digitale Reifegrad variiert stark zwischen den einzelnen Regionen und Betrieben.
 

Vorarlberg scheint hier schon einen Schritt weiter zu sein. Mit der V-Cloud wurde ein zentrales Datenmanagementsystem etabliert, das als Basis für mehrere Anwendungen dient. 

Darauf aufbauend ermöglicht das Projekt Framework Vorarlberg standardisierte Weblösungen für Destinationen. Der Datahub Vorarlberg erlaubt zentrale Datensammlung und Analyse. Ziel ist eine systemisch-faktenbasierte Steuerung des Tourismus – von der Angebotsentwicklung bis zur Besucherlenkung.

Dass dieser Wandel gelingen kann, zeigt ein Blick in die Steiermark. Dort wurde der Tourismus in den vergangenen Jahren systematisch neu aufgestellt: weg von der starken Saisonalität, hin zu einem attraktiven Ganzjahresangebot. Wein-, Thermen-, Wander-, Weihnachts- und Kulturtourismus bilden die neuen Säulen.
 

Dieses neue Modell basiert auf einer konsequenten Digitalstrategie. Sie mündet in einer zentralen und vom Land entwickelten Buchungsplattform. Die Buchungsplattform verzeichnet mittlerweile mehr Buchungen im Land als bekannte Reiseportale wie Booking.com.
Der Grund: Die Plattform wird pro bono betrieben. Anbieter müssen daher keine Margen abdrücken. Auf diese Weise bleibt die Wertschöpfung im eigenen Land beziehungsweise wird zunehmend wieder ins eigene Land zurückgeholt.

Was lässt sich nun aus den existierenden Modellen lernen? Wie können Tourismushochburgen den strukturellen Wandel erfolgreich bewältigen? 

Veränderung findet auf allen Ebenen statt – auf betrieblicher, gesellschaftlicher und technologischer. Der strukturelle Wandel ist ein Dauerzustand, der ständige Anpassung erfordert.
 

Um diese Dynamik besser zu verstehen, setzt das Land Vorarlberg modellhaft auf wissenschaftliche Begleitung. In Kooperation mit der Universität Eichstätt-Ingolstadt wird etwa im Projekt Reallabor Vorarlberg untersucht, wie sich Themen wie Nachhaltigkeit, Mobilität, Demographie und Gesundheit auf das zukünftige Reiseverhalten auswirken.
 

Auch die Analyse des Tages- und Freizeittourismus spielt dabei eine zentrale Rolle. Gemeinsam mit der Universität St. Gallen wurde erstmals systematisch erhoben, woher Tagesgäste kommen, wie weit sie anreisen und welche Angebote sie nutzen. Diese Erkenntnisse helfen dabei, Angebote gezielter zu entwickeln und zu kommunizieren.
 

Ein solcher Ansatz ist auch in Tirol absehbar. Betriebe, die ihr Profil schärfen, ihre Zielgruppen genau kennen und ihre Kapazitäten entsprechend steuern, sind in der Regel resilienter als Betriebe ohne klares Profil.

Der Blick nach Tirol, Vorarlberg und in die Steiermark zeigt: Die Zukunft des österreichischen Tourismus wird künftig wohl weniger von quantitativen Rekorden geprägt sein. Vielmehr werden qualitative Entscheidungen in den Vordergrund rücken.
 

Das jahrzehntelang als überlebenswichtig hochgehaltene Dogma von der maximalen Auslastung wird sich angesichts der wirtschaftlich-ökologisch brisanten Lage verändern. Es wird einem tragfähigeren Gleichgewicht weichen – aus Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Lebensqualität und regionaler Wertschöpfung.
 

Gut implementierte Digitalisierungsmaßnahmen könnten dabei einen entscheidenden Einfluss auf die Zukunft des Tourismus nehmen. Allerdings ist in dieser Hinsicht noch einiges zu tun. Aktuell scheint die Digitalisierung in weiten Teilen des Landes noch in den Kinderschuhen zu stecken.
 

Ob die einzelnen Regionen in Österreich den Transformationsprozess erfolgreich hinbekommen – vom klassischen Tourismus zur Plattformökonomie –, wird letztlich davon abhängen, ob am Tisch entworfene Konzepte auch konsequent in die Tat umgesetzt werden können.

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