Advent Österreich : Advent 2025 liegt im Handel über Vorjahr

Die Wirtschaftsforscher des Wifo und der Handelsverband erwarten für 2025 in Österreich einen weihnachtsbedingten Mehrumsatz von nominell 1,19 Mrd. Euro. Das ist ein Umsatzplus von 2 Prozent gegenüber dem vorjährigen Weihnachtsgeschäft. 

An den ersten beiden Advent-Einkaufssamstagen und am Marienfeiertag habe es eine gute Kundenfrequenz gegeben, sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

Der Dezember ist für den Großteil der heimischen Einzelhändler nach eigenen Angaben der wichtigste Monat im Geschäftsjahr. Das Weihnachtsgeschäft wird definiert als Mehrumsatz im Dezember, der über den durchschnittlichen Umsätzen von Jänner bis November liegt. 

Laut Prognose wird der Handel heuer im Weihnachtsgeschäft rund 780 Mio. Euro mit Nichtnahrungsmitteln (+1,8 Prozent) und 407 Mio. Euro mit Nahrungsmitteln umsetzen.

Als Auftakt zum ersten Adventwochenende untersützte auch der Black Friday. Nach dem Shopping gingen viele KundInnen weiter auf die Christkindlmärkte. Mehrere HändlerInnen registrierten laut Handelsverband eine um bis zu 10 Prozent höhere Kundenfrequenz im Vergleich zum Vorjahr.

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Das Weihnachtsgeschäft ist mit großem Abstand der wichtigste Einkaufsanlass des Jahres, gefolgt von den Aktionstagen Black Week inklusive Black Friday und Cyber Monday mit geschätzten Umsätzen von 460 Mio. Euro, Schulstart (280 Mio. Euro), Ostern und Muttertag (jeweils 270 Mio. Euro). 

Laut Handelsverband macht der Spielwarenhandel im Dezember fast den dreifachen Umsatz "eines normalen Monats". Der Buch-, Uhren- sowie Schmuckhandel kommt ebenfalls auf das Doppelte. Der Online-Handel kommt laut Schätzungen nur auf einen Weihnachten-Mehrumsatz von 10 Prozent.

Für den Dezember prognostizieren Handelsverband und Wifo einen Einzelhandelsumsatz von 7,7 Mrd. Euro. Nominell soll das Umsatzplus 3 Prozent betragen und inflationsbereinigt soll sich das Plus auf 0,3 Prozent belaufen. 

Man erwartet, dass die "positive Grunddynamik des ersten Teils des Dezemberumsatzes" sich auch bis Jahresende fortsetzen werde und "die Prognose halte", sagt Wifo-Ökonom Jürgen Bierbaumer. Die Stimmung der Konsumentinnen und Konsumenten sowie der Einzelhändler sei aber "weiterhin verhalten".

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Österreichs Weihnachtsmärkte gehören auch in diesem Jahr zu den gefragtesten Ausflugszielen im Land. Eine aktuelle Erhebung des Handelsverbands, durchgeführt mit Reppublika Research im Rahmen des Consumer Check, zeigt: 

Drei Viertel der Befragten (75%) wollen zumindest einen Adventmarkt aufsuchen – mehr als ein Drittel davon plant sogar mehrere Besuche.

„Die Sehnsucht nach echter Weihnachtsstimmung ist ungebrochen", kommentiert Will. „Die Märkte tragen auch wesentlich zur regionalen Wertschöpfung bei, vom Kunsthandwerk bis zur Gastronomie."

Insgesamt wird für die heimischen Weihnachtsmärkte – wie schon im Vorjahr – ein Gesamtumsatz von 420 Millionen Euro prognostiziert. 

"Vor allem kleine und mittelständische Betriebe und Marktstandler vor Ort profitieren davon. Aber auch die umliegenden Einkaufsstraßen und Innenstädte können sich über verstärkte Spontankäufe freuen", so Will.

Die wichtigsten Gründe für einen Adventmarkt-Besuch sind laut Consumer Check die unverwechselbare Atmosphäre (74%) sowie der Genuss von Punsch oder Glühwein (54%). 

Zugleich nutzen viele BesucherInnen die Gelegenheit, um Bekannte zu treffen (52%). Etwa 14% verbinden den Besuch mit dem Kauf von Weihnachtsgeschenken – ein klarer Beleg dafür, dass Christkindlmärkte sowohl emotionale als auch wirtschaftliche Relevanz besitzen.

Die ersten Weihnachtseinkäufe 2025 konzentrierten sich auf bestimmte Produktkategorien. Unter anderem standen Spielzeug und Süßwaren im Fokus der Einkaufenden.
 

Will bezeichnet den Kauf von Geschenken am Christkindlmarkt als "gelebte Regionalität", schließlich würden so lokale Produktion und Handel unterstützt.

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Trotz des erfolgreichen Wochenendes bleiben die Auswirkungen der wirtschaftlichen Schwierigkeiten spürbar. Die Kaufzurückhaltung der VerbraucherInnen aufgrund der wirtschaftlichen Herausforderungen und der vielen Hiobsbotschaften in den letzten Monaten geht auch am Handel nicht spurlos vorbei.

„Angesichts der vielen Schließungen im laufenden Jahr aufgrund der Kostenbelastungen, die sowohl der Bevölkerung als auch dem Handel weiter zu schaffen macht, hoffen wir auf eine anhaltende Belebung des Geschäfts in den kommenden Adventwochen. Im Dezember wird traditionell so regional wie das ganze Jahr über nicht gekauft", sagt Will.

Besonders stark frequentiert werden die österreichischen Adventmärkte von der Generation Z (18 bis 28 Jahre). In dieser Altersgruppe besuchen 42% mehrere Weihnachtsmärkte, weitere 45% zumindest einen. 

Damit führt die Gen Z mit deutlichem Vorsprung vor den Millennials (29 bis 43 Jahre) das Ranking der begeistertsten Christkindlmarkt-BesucherInnen an.

Fünf der zehn populärsten Adventmärkte des Landes liegen in Wien. Doch auch die Weihnachtsmärkte in Salzburg, Linz, Graz und Innsbruck erzielen ausgezeichnete Bewertungen. Außerhalb der Landeshauptstädte schafft es der Mariazeller Advent ins Spitzenfeld.

Wien, Weihnachtsmarkt im Schloss Schönbrunn
Wien, Christkindlmarkt am Rathausplatz
Wien, Weihnachtsmarkt am Spittelberg
Salzburger Christkindlmarkt
Wien, Weihnachtsmarkt am Hof
Wien, Weihnachtsdorf Schloss Belvedere
Linzer Christkindlmarkt
Grazer Christkindlmarkt
Innsbruck, Christkindlmarkt in der Altstadt
Mariazeller Advent

Neben dem Mariazeller Advent genießen auch die Welser Weihnachtswelt, der Veldener Advent und der Grafenegger Advent überregionale Popularität. Insbesondere in wintertouristischen Gebieten und Bezirkshauptstädten stellen die jährlichen Christkindlmärkte einen wesentlichen Wirtschaftsfaktor dar, der zudem die lokale Kaufkraft stärkt.

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Graz will übrigens deutlich aufholen und zu einem internationalen Reise-Tipp schlechthin werden. Dafür sind diesen Winter zusätzlich 1 Mio. Euro für Werbemaßnahmen eingeplant. 

Ein besonderer Fokus soll dabei auf Gästen aus London liegen. Dafür spricht, dass ab 21. November die British Airways drei Mal pro Woche einen Direktflug zwischen Graz und London anbietet. Bisherige Buchungen seien vielversprechend, sagte Michael Feiertag, Geschäftsführer des Steiermark Tourismus.

Für die Hotellerie in Graz ist besonders in den tourismusschwachen Monaten Jänner, Februar und März jeder Gast mehr als nur willkommen, um die Betten besser auszulasten. Dabei soll es aber nicht zu einer Verdrängung kommen, sagt Alexander Gerlach vom Hotel Gollner. Daher müssten neue Zielgruppen am internationalen Markt verstärkt angesprochen werden. Neben Gästen aus London werden das auch Gäste aus Hamburg, Berlin und Düsseldorf sein, wo es jeweils auch direkte Flugverbindungen gibt.

Susanne Haubenhofer, Geschäftsführerin der Erlebnisregion Graz, schilderte, dass in London schon seit Wochen die Werbetrommel für den Grazer Advent gerührt wird. Der Marktanteil der Gäste aus Großbritannien in Graz und Umgebung liege derzeit bei nur etwa 1,5 Prozent, was rund 23.000 Nächtigungen pro Jahr entspricht.

Zu einer Steigerung könnte beitragen, dass die Austrian Darts Open, der Nationalsport der Briten, kommendes Jahr erstmals in der Grazer Stadthalle ausgetragen wird.

Bei den Einkäufen auf Adventmärkten dominiert eindeutig die Kulinarik. Am häufigsten werden Glühwein und Punsch erworben (67%), danach folgen Snacks wie Ofenkartoffel oder Raclettebrot (51%) sowie Süßes (45%). 

Auch weihnachtliche Dekoartikel (25%) und Spielzeug sowie Kunsthandwerk (16%) finden regen Absatz. Handgefertigte Produkte erleben hier eine Renaissance.

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