Papierindustrie Österreich : Ist Papier umweltfreundlich? Neue Ökobilanz überrascht

Eine aktuelle Lebenszyklusanalyse des Öko-Instituts Freiburg liefert überraschende Erkenntnisse zur Frage "Ist Papier umweltfreundlich?". 

Laut der Studie verursachen gedruckte Werbemittel deutlich weniger CO2-Emissionen als ihre digitalen Alternativen. Im Zentrum der Untersuchung standen Werbeprospekte und Zeitungsinserate sowie deren digitale Pendants wie PDF-Prospekte und Online-Banner. 

„Wir sehen seit Jahren einen Trend weg von Print hin zu Online, oft mit dem Anspruch, der Umwelt etwas Gutes zu tun. Genau hier setzt die Studie an, räumt mit einem verbreiteten Missverständnis auf und zeigt, dass Online nicht automatisch klimafreundlicher ist", sagt Sigrid Eckhardt, Geschäftsführerin von Austropapier. 

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Die Klimabilanz für Printwerbung fällt in beiden untersuchten Kategorien deutlich besser aus als jene digitaler Formate. Als Vergleichsbasis diente die Einheit "1 Million Impressionen". 

Gedruckte Werbeprospekte erzeugen 642 kg CO2-Emissionen – ein fünfmal niedrigerer Wert als Online-Werbeprospekte im PDF-Format mit 3.360 kg CO2.
 

Bei Zeitungsinseraten zeigt sich der Umweltvorteil von Print ebenfalls, wenn auch weniger ausgeprägt. Gedruckte Anzeigen verursachen nur 67 kg CO2, während Online-Werbebanner mit 102 kg CO2 zu Buche schlagen. 

Der ökologische Fußabdruck von Medien unterscheidet sich somit erheblich je nach gewähltem Format. "Unter klaren Bedingungen hat Print den kleineren CO₂-Fußabdruck", sagt Eckhardt.

Lesen Sie hier, wie Prozesswärme aus der Papierproduktion genutzt werden kann

Bei der Herstellung von Druckerzeugnissen stammt der größte Teil der CO2-Emissionen aus der Papierproduktion sowie der Energiebereitstellung für den Druckvorgang. Abhängig von der gewählten Papiersorte macht die Papierherstellung zwischen 40 und 52 Prozent des gesamten Treibhausgas-Potenzials aus. Die Stromerzeugung für den Druckprozess trägt zwischen 19 und 26 Prozent bei.
 

Die wichtigsten Stellschrauben zur Reduktion der Emissionen liegen daher in der Auswahl umweltfreundlicher Papiersorten und dem Einsatz erneuerbarer Energien. Diese beiden Faktoren bestimmen maßgeblich, wie nachhaltig Werbung in Österreich in gedruckter Form ausfallen kann.

Bei PDF-Prospekten dominiert die Serverinfrastruktur des Anbieters mit 64 Prozent das Treibhausgas-Potenzial, gefolgt vom Betrieb der Datenübertragungsnetze mit 18 Prozent. 

Anders verhält es sich bei Online-Bannern: Hier verursachen die Endgeräte – also Smartphones, Tablets oder Computer – den größten Anteil mit 78 Prozent. Die Serverinfrastruktur trägt nur 16 Prozent zur Gesamtbelastung bei.
 

Diese Unterschiede in der Klimabilanz zeigen, dass die Umweltbelastung der Werbemittel stark vom jeweiligen Format und seiner technischen Umsetzung abhängt.

Sensitivitätsanalysen identifizierten mehrere Faktoren, die das Ergebnis der Lebenszyklusanalyse beeinflussen:
 

• Papiersorte: Die Papierauswahl wirkt sich entscheidend auf das Treibhausgas-Potenzial aus. Umweltfreundliches Papier, insbesondere Recyclingpapier CO2-arm, verringert den Fußabdruck des Gesamtprodukts weiter und vergrößert den Umweltvorteil gegenüber digitalen Formaten. Papier mit höherem CO2-Fußabdruck reduziert hingegen diesen Vorteil.

   

• Betrachtungsdauer: Während die Betrachtungszeit bei Printwerbung keine Rolle spielt, beeinflusst sie die CO2-Emission von Online-Werbung erheblich. Je länger die Betrachtung dauert, desto höher fällt das Treibhausgas-Potenzial aus. Online-Prospekte weisen in allen untersuchten Szenarien höhere Emissionen auf als gedruckte Varianten. Bei Online-Bannern liegt der Break-even-Punkt bei etwa 1,4 Sekunden Betrachtungsdauer. Nur bei noch kürzerer Betrachtung haben Online-Banner einen Vorteil gegenüber gedruckten Zeitungsanzeigen.

   

• Datenvolumen: Die Umweltauswirkungen digitaler Werbung hängen stark vom übertragenen Datenvolumen ab. Für Online-Prospekte ließ sich im Vergleich zu gedruckten Prospekten kein realistischer Schwellenwert ermitteln – ein einzelnes Prospekt müsste kleiner als 0,325 MB sein und weniger als 2,5 Sekunden angesehen werden. In der Praxis ist dies kaum umsetzbar.

   

• Reichweite: Bei gedruckten Produkten spielt die Reichweite eine entscheidende Rolle, da sich das Treibhausgas-Potenzial bei größerer LeserInnenschaft auf mehrere Personen verteilt. Je mehr Impressionen ein Produkt erzielt, desto niedriger liegt die Umweltbelastung pro Impression. Bei Online-Produkten bleibt das Treibhausgas-Potenzial pro angezeigter Impression konstant, unabhängig davon, ob die Anzeige tatsächlich betrachtet wird. Print-Prospekte bleiben selbst bei geringer Reichweite deutlich umweltfreundlicher als digitale Pendants. Würde eine Zeitungsanzeige jedoch nur von einer Person gesehen, wäre Online-Werbung im Vorteil.

   

• Strommix: Der verwendete Energiemix beeinflusst die CO2-Emissionen sowohl beim Druckvorgang als auch bei Online-Werbung über IT-Infrastruktur und Endgeräte maßgeblich. Ein höherer Anteil erneuerbarer Energien senkt die Emissionen und damit das Treibhausgas-Potenzial erheblich.

Für WerbetreIbende und MediastrategInnen:
Die Medienwahl beeinflusst nicht nur den Kampagnenerfolg, sondern auch den ökologischen Fußabdruck. Sowohl online als auch im Printbereich lassen sich CO2-Emissionen reduzieren. Dies muss ganzheitlich bewertet und in die Medienstrategie einbezogen werden. Personalisierte, zielgruppengerechte Werbung minimiert Streuverluste und damit den CO2-Fußabdruck.

„Wir wissen aus unterschiedlichen Studien, dass Menschen auf Printwerbung positiv reagieren. Viele KonsumentInnen informieren sich lieber in einem gedruckten Prospekt, in einer Printwerbung oder in einem postalischen Mailing über Aktionen oder neue Produkte als online", sagt Peter Sodoma, Geschäftsführer des Verbands Druck Medien und Mitinitiator der Studie.

Online-Werbung optimieren:
Geringere Datenmengen durch Technologien wie "Lazy Loading" können die Datenmengen von Online-Werbung erheblich reduzieren. Tracking und Interaktionen erhöhen die CO2-Emissionen. Werbung bei lokalen Anbietern statt bei globalen Technologieunternehmen sowie der Verzicht auf KI-Anwendungen senken die Umweltbelastung digitaler Produkte erheblich.
 

Print-Werbung optimieren:
Umweltfreundliches Papier, beispielsweise Recyclingpapier oder andere Papiersorten mit geringen Emissionen, reduziert die Gesamtemissionen von Druckprodukten erheblich. Druckereien, die einen Strommix aus erneuerbaren Energiequellen verwenden oder über eigene umweltfreundliche Energieerzeugungsanlagen verfügen, ermöglichen einen deutlich CO2-ärmeren Druckvorgang. Umweltfreundliche Druckfarben und -zusätze im Druckprozess, ein zielgerichteter personalisierter Ansatz sowie die Optimierung des Transports und der Einsatz emissionsarmer Transportmethoden verringern den ökologischen Fußabdruck weiter.

„Papier ist Teil der Lösung. Die österreichische Industrie erzeugt den Großteil ihrer eingesetzten Energie selbst, davon fast 70 Prozent erneuerbar", sagt Eckhardt. Das sei im Branchenvergleich ein Spitzenwert. "Bis 2030 senken wir die fossilen CO₂-Emissionen um weitere 43,5 Prozent gegenüber 2021."
 

Für KonsumentInnen:
Die Reduktion der Anzahl von Downloads verursacht weniger Datenverkehr und damit niedrigere CO2-Emissionen. Bewusste Nutzung von Streaming ist wichtig, da bewegte Inhalte wie Videos umweltschädlicher sind als statische Seiten. Tracking-Programme, Cookies und KI-Anwendungen vergrößern den ökologischen Fußabdruck. Gedruckte Produkte sind in vielen Fällen umweltfreundlicher als ihre digitalen Pendants. Bei der digitalen Nutzung trägt das Endgerät selbst erheblich zum Treibhauseffekt bei.

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