Rating Österreich : Soft Power Index 2025: Österreich bleibt unter Top 25 Nation Brands

Österreich behält Platz unter den 25 führenden Nation Brands trotz nachlassender Soft Power. Es rangiert laut dem Global Soft Power Index 2025 von Brand Finance mit einem Gesamtscore von 53,9 Punkten auf Platz 24. Das ist ein Platz weniger als im Vorjahr.

Die USA behaupten die Spitzenposition, während China erstmals auf Platz zwei vorrückt. Großbritannien fällt auf Rang drei zurück.

Der jährlich von Brand Finance veröffentlichte Index basiert auf einer Umfrage unter mehr als 170.000 Personen in über 100 Ländern und bewertet die Soft Power von 193 UN-Mitgliedsstaaten anhand von 55 Kriterien. Soft Power beschreibt die Fähigkeit eines Landes, weltweit durch Anziehungskraft und Überzeugung Einfluss zu nehmen.

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Österreichs Bewertung zeigt in mehreren Bereichen Rückgänge: Bei der Bekanntheit fiel das Land auf Rang 39 zurück. Die Säulen „Business & Trade“ und „Sustainable Future“ rutschten jeweils auf Platz 21, „People & Values“ auf Platz 18. 

Auch die Wahrnehmung spezifischer Attribute verschlechterte sich, darunter „beliebte Produkte und Marken“ (-5 Punkte), „Investitionen in grüne Technologien“ (-5) und „Engagement für Umweltschutz“ (-4). 

Die ohnehin niedrigen Werte bei „Freundlichkeit“, „Spaß“ sowie „Toleranz & Inklusivität“ gingen weiter zurück.

Stabil blieben hingegen die Kategorien „Kultur & Erbe“ (Platz 20) sowie „Bildung & Wissenschaft“ (Platz 21). Positiv entwickelten sich die Bewertungen für „Einfluss in Kunst und Unterhaltung“ (Platz 13) und „reiches Erbe“ (Platz 15). Österreichs Bildungssystem wird weiterhin als stark wahrgenommen (Platz 15.)

Cristobal Pohle Vazquez, Regional Manager DACH bei Brand Finance, betont: „Im Unterschied zu Ländern wie Deutschland (Platz 5) und der Schweiz (Platz 8) steht Österreich unter zunehmendem Druck, seine Position in den Top 25 zu halten. Es bedarf gezielter Maßnahmen, um die Soft Power zu stärken und der wachsenden internationalen Konkurrenz zu begegnen.“

Der diesjährige Index zeigt eine wachsende Kluft zwischen führenden Nationen und Nachzüglern: Die Top 10 verbesserten sich durchschnittlich um +0,9 Punkte, während die letzten zehn Plätze -3,0 Punkte einbüßten. Innerhalb der Top 100 stiegen die Scores im Schnitt um +0,3 Punkte; die restlichen Länder verzeichneten hingegen ein Minus von -1,2 Punkten.

Konrad Jagodzinski, Place Branding Director bei Brand Finance, erklärt: „Die Daten deuten auf ein Nullsummenspiel hin: Prominente Länder gewinnen an Einfluss, während weniger bekannte Schwierigkeiten haben, sich durchzusetzen.“

Die USA führen das Ranking mit einem Rekordwert von 79,5 Punkten an. Trotz hoher Werte bei „Bekanntheit“ und „Einfluss“ verschlechterte sich die Reputation des Landes um vier Plätze auf Rang 15 – eine Entwicklung, die auf innenpolitische Spannungen und eine polarisierende Präsidentschaftskampagne zurückgeführt wird.

China kletterte erstmals auf Platz zwei (72,8 Punkte) und profitierte von Fortschritten in sechs der acht Soft Power-Säulen. Großbritanniens Rückfall auf Rang drei spiegelt stagnierende Werte wider – vor allem in den Bereichen „Business & Trade“ (Platz 6) und „Governance“ (Platz 3).