Medienkrise Österreich : Hilferuf aus der Medienbranche – Die unbequeme Wahrheit

Wir bei den Wirtschaftsnachrichten haben schon vor zwei Jahren vor einem Kahlschlag der Medienvielfacht anlässlich der Reform des Medientransparenzgesetzes gewarnt. Jetzt ist er da. 

Ja, die Medienbrache leidet, nicht nur wegen dem Medientransparenzgesetz, das zu Zurückhaltung, Mehrarbeit und Rechtfertigungsdruck bei öffentlichen Rechtsträgern führt und Medien oft in einen unfairen Vergleich zwingt.

Über 300 Journalistinnen und Journalisten wurden heuer schon von großen Tageszeitungen gekündigt. Die Gewerkschaft GPA und der Presseclub Concordia zeichnen ein düsteres Bild. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Im Magazinbereich brechen demnächst ganze Titel weg und im TV-Bereich erodiert das Geschäft beinahe mit Lichtgeschwindigkeit.

Die Medienbrache ist wahrlich keine wehleidige Branche. Während andere Wirtschaftszweige regelmäßig auf diverse Schieflagen und Problemstellungen aufmerksam machen, Politik und Gesellschaft dafür sensibilisieren und dafür gerne die Unterstützung der heimischen Medien suchen, sind die Medien selbst eher leise und zurückhaltend, wenn es ihnen schlecht geht. Man schluckt viel hinunter. Journalisten haben ohnehin eine dicke Haut. Täglich wird man von den einen angefeindet und von den anderen umgarnt. Jeder will etwas von ihnen, zurückgeben wollen aber nicht alle. 

Die Politik hat sowieso seit Jahren ein krankes Verhältnis zur Medienwelt. Krank deswegen, weil sie einerseits die Nähe zu den Redaktionen sucht und andererseits aber die wirtschaftliche Basis der Medien zunehmend untergräbt. Und dennoch ist die Politik unverzichtbarer Partner.

Es ist also Zeit ein paar unbequeme Wahrheiten auszusprechen, Zusammenhänge einzuordnen und schlicht, ein paar Dinge klarzustellen. 

1. Wozu brauchen wir eine heimische Medienvielfalt? Wozu brauchen wir eine regionale und nationale Berichterstattung? Ganz einfach: weil wir sonst keine geteilte Wirklichkeit mehr erleben. Hanna Arendt, die große Politologin, hat einmal gesagt, die größte Gefahr für die liberale Demokratie ist nicht die Wiederkehr des Faschismus, sondern der Verlust der Wirklichkeit. Damit meint sie, dass wir nichts mehr haben, worauf wir uns als Gesellschaft als objektiv Erlebbares und objektiv Verstehbares einigen können. Wir leben dann alle in Blasen, die von Weltbildern, ideologischen Framings und losen, unzusammenhängenden Informationsräumen geprägt sind. Ohne Medien erleben wir die Wirklichkeit getrennt. Schlimmer noch: wir bekommen sie von außen vorgesetzt, von Algorithmen bestimmt, von Klickzahlen gereiht. 

    

2. Wozu braucht es Journalistinnen und Journalisten im Zeitalter der KI? Ganz einfach: Wir Journalisten sind Menschen. Wir erleben Zeitgeschehen, sind vor Ort, reden mit Menschen, sammeln Informationen und berichten aus einer menschlichen Wahrnehmung. Wir sind von Emotionen bewegt und von einem kritischen Geist beseelt. Das kann die KI nicht. Die KI kann analysieren, zusammenfassen, formulieren. Aber sie kann kein Garant für Echtheit sein. Im KI-Zeitalter sind Journalistinnen und Journalisten aus Fleisch und Blut Zeugen der Echtheit von Information. Wenn der Mensch nicht mehr für den Menschen berichtet und erzählt, geht unsere Verbundenheit und Menschlichkeit verloren. Was man Anfang des 20. Jahrhunderts durch den Einsatz von Maschinen in Fabriken als „die Entfremdung des Menschen“ bezeichnete, erlebt dann seine digitale, kommunikative Fortsetzung. 

Wenn wir das nicht haben, wer verleiht unseren Sorgen, Bedürfnissen, Wünschen und Ideen Ausdruck, wenn nicht heimische Medien und Journalistinnen und Journalisten, die darüber berichten?

Wenn wir das nicht haben, wer deckt auf, hinterfragt und schaut den Mächtigen auf die Finger? Die KI tut das nicht. Onlineplattformen tun das nicht. Tech-Giganten tun das nicht. 

Die Medien sind die vierte Gewalt. Sie leisten viel für die Gesellschaft. Sie decken politische Skandale auf und geben Bürgerinnen und Bürgern eine Stimme. Sie berichten über Erfolge der Wirtschaft ebenso wie über deren Sorgen und Nöte. Sie kommunizieren Innovation und Tradition und schaffen Bewusstsein für Identität, Zusammenhalt und Streitkultur. 

Doch all das wird erst dann erkannt und betrauert, wenn wieder einmal ein Medium von der Bildfläche verschwunden ist. Wie groß war doch der Katzenjammer, als man die Wiener Zeitung eingestellt hat? Auch so ein Frevel der Politik, die älteste Tageszeitung der Welt einfach so zu begraben. 

Doch die unbequeme Wahrheit ist, dass Medien wirtschaftliche Unternehmen sind und keine Non-Profit-Organisationen. Medien haben Betriebes- und Produktionskosten, müssen einen großen Personalstock unterhalten. So ein System kostet und es lebt von der Solidarität der Medienpartner, Werbekunden und Abonnenten. 

Doch diese Solidarität ist verloren gegangen. Lieber gibt man sein Geld bei Google, Amazon und Facebook aus. Weil das angeblich billiger ist und mehr Reichweite bringt. Doch die täglichen Pressemeldungen, Einladungen zu Pressekonferenzen, über die man doch gefälligst zu berichten habe, schickt man nicht an Google, Amazon und Co., sondern immer noch an die immer kleiner werdende Zahl heimischer Medien und Journalistinnen und Journalisten. Aber die werden irgendwann nicht mehr kommen und die Presseveranstaltungen leer bleiben. 

KI ist ein Werkzeug für Medienschaffende geworden, ersetzen kann sie diese aber nicht.

Natürlich will jeder die regionale Wirtschaft ankurbeln. Im Supermarkt kauft man am liebsten regionale Milch, auch der Handwerker von nebenan soll bevorzugt beauftragt werden, unterstützt doch die regionale Wirtschaft heißt es ständig. Wenn der Apfel aus Neuseeland und das Rindfleisch aus Argentinien kommt, regen sich alle auf, doch bei Medien? Da gilt das alles nicht. Da wirft man bereitwillig den Tech-Konzernen das Geld hinterher. Versteuert wird in Billiglohnländern, Daten wandern über den großen Teich.

In der Wirtschaft werden jene Unternehmen mit gutem Image belohnt, die regional denken und handeln. Regional werben spielt dabei aber keine Rolle, oder hat sich schon mal jemand beim Betrachten einer Facebook-Anzeige gedacht, wie unnachhaltig ein Unternehmen agiert, indem es Wertschöpfung über den Atlantik schickt und durch weltweite Datentransfers den Energieverbrauch erhöht? Wohl kaum. 

Doch Medien liefern nicht nur Information, sondern erzeugen auch Wertschöpfung. Print-Medien drucken bei regionalen Druckereien, diese wiederum beziehen Papier aus regionaler Holz- und Papierproduktion. Technisches Equipment und Infrastruktur bezahlen wir bei heimischen IT-Firmen und Dienstleistern. Wie liefern mit der Post und heimischen Logistik-Unternehmen. Es hängt gerade an Printmedien eine riesige, regionale Wertschöpfungskette dran. Nicht zuletzt geben Angestellte im Medienbereich ihr Geld auch aus und bauen sich Eigenheime, kaufen sich Autos oder finanzieren sich einen Wellnessurlaub. 

Die angenehmen Zeiten sind ohnehin vorbei. In den personell ausgedünnten Redaktionen herrscht heute ein immenser Arbeitsdruck, der auf immer weniger Schultern lastet. Die jüngsten Entlassungswellen verschlimmern eine Arbeitssituation, die oft ans Unmenschliche grenzt. Von einer kollektivvertraglichen 38,5 Stundenwoche können die meisten Medienmacherinnen und -macher in diesem Land inzwischen nur träumen. 50 bis 60 Wochenstunden sind eher die Realität. Das machen ohnehin nur mehr die, die mit Leidenschaft und Herz dabei sind. Der Rest ist schon irgendwo als Pressesprecher oder bei einer Marketingagentur untergekommen. Das ist nicht despektierlich jenen gegenüber gemeint, die der Branche bereits den Rücken gekehrt haben – die Gründe sind nur zu verständlich. 

Seit zwei Jahren erleben wir einen anhaltenden Solidaritätsverlust mit der Medienbranche und das ausgerechnet in einer Wirtschaftskrise, wo jeder die Medien braucht, um auf Sorgen, Nöte und Missstände aufmerksam zu machen. Und wir Medien gehen mit viel, sehr viel unentgeltlicher Berichterstattung solidarisch zur Hand. Doch gedankt wird es oft so: Langjährige Zusammenarbeit von Werbekunden wird quasi von heute auf morgen auf Null heruntergefahren – Begründung gibt es oft keine. Wir Medienmacher schlucken das, würgen den Selbstzweifel still hinunter und versuchen dennoch mit weniger Mittel besser zu werden, innovativ zu sein und das Kundenbedürfnis nach Reichweite, Zielgruppenansprache und Relevanz zu erfüllen.

Während man den privaten Werbekunden höchstens ins Gewissen reden kann, muss man aber die öffentliche Hand in die Verantwortung nehmen. 

Marketingstrategien mögen sich ändern, doch zahlreiche Werbebeispiele privater und öffentlicher Institutionen, Unternehmen und Verbände lassen die heimischen Medienmacher eigentlich nur mit einem Kopfschütteln zurück. Ein paar Beispiele aus der Praxis gefällig?

• Ein industrieller Fachverband – langjährig mit den heimischen Wirtschaftsmedien verbunden, kündigt jegliche Kooperation und schaltet dann Werbespots auf Amazon Prime. 

   

• Ein großer teilstaatlicher Energiekonzern lässt auf auf einem öffentlich-rechtlichen Newsportal ausführlich textgebunden über eine Kraftwerkseröffnung im PR-Stil berichten und schaltet dann Werbebanner auf Social-Media und Google und verlinkt dabei auf eben jenen Artikel. Die heimischen Wirtschafts- und Fachmedien fühlen sich geradezu vor den Kopf gestoßen.

   

• Ein großes finanziell gut dotiertes, heimisches Forschungsinstitut mit langjährigen Kooperationen mit heimischen Wirtschafts- und Fachmedien macht nur mehr Social-Media Postings, weil es plötzlich wichtiger ist mit verkürzten Social-Media-Posts Verlinkungen und Klicks zu bekommen, als journalistisch hochwertig aufbereitete Beiträge zu machen. Nahezu täglich gehen aber die Pressemeldungen dieses Instituts an die heimischen Redaktionen raus, die natürlich über wissenschaftliche Erfolgsmeldungen berichten sollen. Tut man das, kommt meistens kein Danke. 

   

• Eine regionale Standortagentur findet es wichtiger, Werbung für Fachkräfte in Mexiko zu machen, als in heimischen Medien.

• Politische Parteien schicken täglich eine Fülle an Pressemeldungen und Positionen an die heimischen Redaktionen und laden wöchentlich zu Pressekonferenzen, geben ihr Werbebudget dann aber für neue Online-Parteimedien aus, von denen die meisten reichweitentechnisch völlig unbedeutend bleiben. Berichten sollen aber die Redaktionsstuben der unabhängigen Medien trotzdem. 

• Ein großes, finanziell sehr erfolgreiches Kosmetikunternehmen fragt bei Printmedien ständig um Firmenreportagen und Interviews mit dem CEO an, hat aber eine strickte No-Ads-Policy. Kein Wunder, dass den CEO kaum jemand kennt. 

• Ein regionales Energieunternehmen kommuniziert Kommerzwerbung, die sich an Firmenkunden richtet, lieber auf Facebook als in entsprechenden Fachmedien.

• Ein großes Logistikunternehmen, das nicht zuletzt mit dem Vertrieb zahlreicher heimischer Print-Medien viel Geld verdient, macht neuerdings aber nur mehr Online-Werbung.

• Eine Hochschule bewirbt Studienprogramme für berufliche Weiterbildung lieber auf TikTok als in heimischen Medien.

• Eine große Marketingagentur schickt täglich PR- und Pressemeldungen für hochkarätige Unternehmen an einschlägige Fachredaktionen, die sich doch dankbar für den hochwertigen Gratis-Content zeigen sollen. Finanzielle Unterstützungsbeiträge für die Medien verweigert man. Sollen doch andere zahlen!

Warum führe ich solche Beispiele an? Weil sie verdeutlichen, welche falsche Haltung in vielen Betrieben, Institutionen und Marketingabteilungen gegenüber klassischen Medien inzwischen herrscht. Man ist nicht bereit zu zahlen, will aber selbstverständlich eine Dienstleistung. Die Redaktionsmitarbeiter sollen quasi umsonst arbeiten, auf Kosten anderer. 

Das funktioniert so aber nicht. Niergendwo, in keiner Branche.

Irgendwann wird niemand mehr über die Sorgen, Bedürfnisse und Nöte der Betriebe und der Menschen berichten, wenn diese Einstellung sich verfestigt. 

Ich bin selbstkritisch und glaube, dass wir Medien auch eine Teilschuld haben. Die Branche war lange zu selbstgefällig - Berichterstattung nicht immer mit der gebotenen Neutralität. Oft haben wir uns auch selbst einen Maulkorb verpasst. Ich halte auch nichts von der Ausgrenzung so genannter "Alternativer Medien". Viele davon leisten einen guten Beitrag und sind auch Ausdruck einer öffentlichen Meinung, die es zu berücksichtigen gilt. Wenige Negativbeispiele in der Branche sind nicht die Regel, sondern die Ausnahme.

Medien sind aber auch Partner für Information und Kommunikation. Früher gab es einmal das breite Einverständnis, dass, wer Berichterstattung will, auch dafür einzahlen muss. Das hat nichts mit Beeinflussung der Redaktionen zu tun. Sondern mit Basisfinanzierung. Dafür, dass es überhaupt Medien gibt, die berichten können. 

Wenn dieses Bewusstsein von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft aber nicht mehr da ist – und wir sprechen hier nicht davon, dass man aus finanziellen Gründen bei heimischen Medien nicht werben kann, sondern schlichtweg nicht will – dann wird ein Medium nach dem anderen einen leisen, aber schnellen Tod sterben. Denn die Abwärtsspirale dreht sich schnell. 

Aber eines sollte uns allen bewusst sein: Google, Facebook und Co. kommen nicht zu Pressekonferenzen, sie berichten auch nicht über Pressemeldungen und führend schon gar keine Recherchen durch. Sie sind schlichtweg Plattformen, die leer bleiben werden, wenn es keine heimischen Medien mehr gibt, die sie befüllen. Und für jedes Medium, das zusperren muss, müssen heimische Unternehmen teure Marketingabteilungen aufbauen, die dann haufenweise Content für die großen Internetplattformen erstellen müssen, der dann seelenlos über die Plattformen gescrollt oder weggeklickt wird. 

Gewiss, mit KI kann man super viel Geld sparen. Texte, Werbevideos, ganze Marketingkampagnen kann man damit erstellen. Doch der Kunde merkt das und findet es bald langweilig.

Das ureigenste Geschäftsmodell der klassischen Medien war es immer, Reichweite und Zielgruppenansprache für die Kommunikationsbedürfnisse der Werbekunden zur Verfügung zu stellen. Werbung ist nur die Basisfinanzierung für die heimischen Medien. Ihre eigentliche Aufgabe ist die unabhängige, kritische Berichterstattung. Die Aufbereitung von Information und das Zugänglichmachen von Inhalten. Sie sind ein offenes Auge und Ohr für die Bürgerinnen und Bürger, für die Wirtschaft die Politik und den diversesten Interessensgruppen einer Gesellschaft.

Reichweite und Werbewirkung mögen Google, Facebook und Co ja haben, aber werden sie einmal die vierte Macht in Staat werden? Werden Sie für Checks und Balances sorgen und die Mächtigen kontrollieren? Werden sie der öffentlichen Meinung, Sorgen und Anliegen eine Stimme geben?

Nein werden sie nicht. Heimische Medien sind Partner. Uns Journalisten kann man anrufen, auf der Straße treffen, mit uns ein Bier oder Kaffee trinken gehen und seine Anliegen schildern. Unsere Ohren sind offen und unsere Augen wachsam.

Den Online-Giganten ist das wurscht. Da kann man höchsten mit dem KI-Chatbot kommunizieren. 

Was ist also die Lösung?

1. Bewusstsein. Heimische Medien haben einen Wert und liefern innovative Dienstleistungen, die Reichweite und Wirkung bringen. Liebe Wirtschaft, nutzt das! Die Zielgruppengenauigkeit heimischer Medien ist um ein Vielfaches treffsicherer als von Algorithmen gesteuerten Anzeigen. Printmedien werden z.B. länger und bewusster gelesen und nicht gedankenverloren durchgescrollt.

    

2. Quote: Die öffentliche Hand und die Politik braucht eine Medienquote. Wer öffentliche Beiträge und Steuermittel zu Informationszwecken ausgibt, soll diese primär in heimischen Medien ausgeben müssen. Gleichmäßig verteilt nach Zielgruppenrelevanz. In vielen Ländern gibt es z.B. schon eine Kulturquote zum Schutz heimischer Kulturschaffender. Für Medien sollte man selbiges andenken. Hier geht es um Verantwortung für Arbeitsplätze und heimische Wertschöpfung. 

    

3. Förderung: Heimische Medien brauchen wirtschaftliche Fördermodelle, so wie auch ganz viele andere Branchen. Es geht nicht nur um Qualitätsjournalismus. Der stellt sich ohnehin von selbst ein, wenn die Rahmenbedingungen für Vertrieb, Infrastruktur und Arbeitsbedingungen entsprechend vorhanden sind. 

    

4. Fairness: Medien zahlen wesentlich mehr Steuern als sie an Förderungen bekommen. Neben jeglichen Lohngebundenen Steuern für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie den üblichen Unternehmenssteuern führen Medien auch 20 Prozent Umsatzsteuer und 5 Prozent Werbeabgabe auf jegliche Werbeeinnahmen ab. Mit anderen Worten: Medien zahlen in Summe die höchsten Konsumsteuern aller Branchen im Lande, die letztendlich der Werbekunde zahlt und erwirtschaften muss. Profiteur ist der Staat. Dieser stellt mit den öffentlich-rechtlichen Medien auch noch einen beitrags- und werbefinanzierten quasi Monopol-Konkurrenten den privaten Medien entgegen. Hört sich das nach einem fairen System an? 

Abschließend muss ich aber noch einen großen Dank an all jene Medienpartner und Abonnenten  anbringen, die die Partnerschaft mit heimischen Medien nach wie vor hochhalten und vielleicht auch hartnäckig gegen inneren und äußeren Druck verteidigen. 

Es klingt vielleicht pathetisch, aber sie alle helfen mit, ein Stück demokratische Kultur und Teilhabe aufrecht zu halten. Und ich glaube, ich spreche im Namen vieler Medienmacher, Journalistinnen und Journalisten, wenn ich dafür ein aufrichtiges DANKE sage. Dank Ihnen gibt es noch viele heimische Medien.